2023-12-22 时尚业界
与其说这是直播间，不如说这是董洁开设的限时网购店
作者 | 陈惠妍 编辑| 细雨
如今，明星带货已不再是稀奇事。 董洁的直播间登上了热搜。
据数据监测机构统计，董洁2月24日在小红书上的6小时直播，累计观看人数超过220万。 董洁连续六小时位列小红书直播人气榜人气榜第一，商品总成交额（GMV）突破3000万，小红书账号粉丝数也激增逾20万至133万一周之内。 截至发稿，该数字已升至144万。
一时间，名人董洁成为话题的中心。 在原本看似平静的水面上，既不是流量明星，也没有太多带货经验的董洁，就像一颗从天而降的鹅卵石，引发了市场和行业的热议。 热度不仅仅停留在直播期间，在接下来的日子里，直播内容素材被大量转发和解读，形成二次发酵。
当消费者发文表达对董洁直播间的喜爱，或者发单分享战利品时，业内贸易商正忙着分析董洁直播间成功的底层逻辑，试图揭示该行业的未来发展。整个行业。 毕竟，每一个代表性案例都蕴藏着巨大的商业价值。
小红书直播人气榜连续6小时排名第一
董洁再次站在了聚光灯下。 关于她直播间成功与否的讨论早已脱离个人范畴，成为直播行业的棱镜，折射出消费者、品牌、平台的行为乃至观念转变。
所有讨论首先指向的就是董洁不同寻常的直播风格。
与其他明星直播间充斥着喊叫声不同，董洁更像是与观众面对面交流，慢慢讲述自己选择某个产品或者喜爱某个品牌的原因，这也符合她一贯的作风。在公众心目中知性、安静的形象。 她的直播背景也与以往行业内使用的价格信息和海报不同，选择了平实简单的视觉风格。
如果说这种如春风化雨般的直播方式提升了收视率，是其人气霸主的直接原因，那么高达3000万的成交额则归功于董洁在直播间意外选品。
来自MSMIN的开衫和裙子，搭配Uma Wang的经典系带芭蕾舞鞋，这些很少出现在明星直播间的小众设计师品牌，现在已经成为董洁直播间的热门款式，而且这套价格超过了售价1万元，上架后很快就被抢购一空。
高达3000万的成交额归功于董洁直播间的意外选品
COSYCOZY的针织品、HIDEMI的外套、OLIO E ACETO的项链、JUNWEILIN的牛仔裤等千元单品也很受欢迎，部分产品在发布会前就被抢购一空。
大部分产品都来自小众设计师品牌，这是他们最大的共性。 从这一点来看，这与其说是直播间，不如说是董洁开设的限时网购店。
买手店作为一个能为规模有限的品牌提供销售渠道的平台，它不仅仅是简单买卖的时装店，更是一个与个人风格和品位强相关的零售行业，它具有以下功能：进一步赋予产品气质。
产品的选择是这种创作的关键。 产品选材的好坏决定了精品店的风格和基调。 只有独特、鲜明的风格才能吸引消费者并保持长期优势。
随着互联网弥合了信息鸿沟，买手店原有的信息服务和商业服务这两个中介角色受到了冲击。 这是精品店与消费者建立良性互动的重要方式。
许多售价数千元的商品需求量很大，部分产品在推出前就被抢购一空。
从商业逻辑来看，个人直播间汇集各个品牌的产品进行销售的行为与精品店类似。 但不同的是，目前大多数直播间的角色仍然停留在网店的角色，而不是网购店的角色。 虽然本质上都是买和卖，但在选品方面的思考方式却存在巨大差异。
前者实际上是百货超市系统的在线延伸。 除了长期积累的信任之外，行业之间的竞争往往靠低价甚至抢眼的表现取胜，导致“321，链接！”、“9.9”“1元包邮”等口号频频出现。充斥着整个直播生态圈，形成了市场对直播行业的固有印象。
也因为直播间的竞争力在“史上最低”的价格战中受到限制，高毛利、高性价比、强展示性成为了产品选择的首要标准。 毕竟，当卖货的商业服务成为核心时，通过选品逐步打造个人直播间的品牌力无疑是不现实的。
然而，随着泛流量领域变得拥挤，市场厌倦了同样的低价和销售，品牌被迫陷入降价的无限黑洞，迫切需要寻找新的出路。
一旦把注意力从价格上移开，选品自然就成为摆脱商品高度同质化的突破口。
具有销售风格的“董小姐生活馆”是直播2.0时代的先行者。 它和之前的直播间最大的区别在于，她的商业逻辑更像是买手店，即通过选品来塑造直播间。 调性让风格、审美甚至生活方式成为直播间的核心竞争力。
不难看出，董洁选择的品牌款式非常适合她的酷炫气质。 直播间不仅成为她品味的体现，也为向往“董洁生活”的消费者提供了最简单的复制渠道。
通过选品塑造直播间的基调，让风格、审美乃至生活方式成为直播间的核心竞争力
这种脱离单纯卖货思维、将直播间与IP深度绑定的模式的成功，标志着直播间的角色已经从网上商城转变为网上买手店。
在中国这个日新月异的实验场上，任何生态都在以惊人的速度迭代，类似的角色逆转可以看作是发展的必然。
随着直播间业务逻辑的更新，市场呈现的多样化、差异化需求将得到更好的满足。 与面向大众的百货商店不同，精品店始终以其个性而脱颖而出。 因此，直播业态也将向细分市场发展，迎合不同消费习惯和审美趣味的受众。
这实际上为小红书的商业化提供了土壤。 与抖音、淘宝等平台不同，小红书的定位是种草社区。 正是因为社区氛围与商业转型的冲突，导致其一直没有找到适合平台的变现模式。
董洁的直播间是小红书在直播领域的探索，体现了平台以垂直种植为导向、以销售方式为核心的直播策略。
面对运营仅三年、依靠兴趣直播实现电商GMV近1.5万亿元的抖音，小红书的另类策略是否成功还需要时间检验。 但董洁的急功近利给了小红书信心。
在刚刚结束的“小红书电商主题直播大会”上，多家国内外设计师品牌和先锋买手店成为小红书的嘉宾，这意味着相比于接触更成熟的商业品牌，小红书选择了继续借力发挥平台在小众圈子积累的优势，打造差异化直播路径。
直播行业正在向细分市场发展，为小红书的商业化提供了基础。
其中，高单价产品将占据一席之地。
与其他电商平台相比，有一定消费能力的都市女性在小红书用户中占比较高。 统计显示，小红书2亿月活跃用户中，70%是女性，一半以上来自一二线城市。 这意味着小红书聚集了一大批受过良好教育、对时尚有自己见解的消费者。 经过。
直播横扫下沉市场后，进军高端市场只是时间问题。
过去几年，高单价的产品往往集中在美容、彩妆等领域。 这些产品的原材料或最新技术更容易量化，让消费者更容易进行比较。 时尚产品多以设计等难以标准化衡量的维度作为卖点。 面料等少数具体考虑因素，在网上无法区分，所以一直没有成为直播间的常客。
但现在，价值数千元的产品在直播间6小时内就被售空，这证明消费者对直播模式的认可度显着提高。
这种消费者态度的转变也可以从奢侈品直播的结果中得出。
2020年8月，开云集团旗下奢侈品牌Bottega Veneta曾将天猫奢侈品带到了李佳琦的直播间。 上架的产品是The Mini Pouch 20云包。 虽然这款手袋的售价高达12300元，但吸引力并不大。 虽然有折扣，但商品链接上线后，230个包包很快就被抢购一空，总销量超过280万个。
近两年，Burberry、Bally、Hugo Boss、Coach、Michael Kors等品牌纷纷在天猫或抖音上开展固定自播，不断触达新的增量市场。
消费者对直播模式的认可度显着提升
随着高端品牌对直播态度软化，直播电商进入常态化时代。
此次疫情不仅加速了品牌在电商乃至直播领域的布局，也成功培养了消费者直播购物的习惯。 在不少消费者看来，直播购物已经融入了他们的生活。 不仅成为购买商品的首选渠道，与主播的互动也被他们视为无聊生活中的调味品。
艾媒咨询数据显示，截至2021年，中国直播电商市场规模已达1.2万亿元，到2023年这一数值或将突破1.6万亿元。 目前，专家直播和品牌自播的比例相当，明星直播间在经历了疫情的混乱期后也逐渐恢复正常。
在董洁直播间的名录里，董亮是一个比较特殊的存在。 作为运营成熟的知名精品店，这些设计师品牌大多与栋梁有合作关系。 此次栋梁与他们联手亮相董洁直播间，也算是当代电商中的小众设计师品牌。 环境中的一次尝试。
在疫情背景下，国内设计师品牌普遍面临曝光渠道匮乏的问题，预算有限的品牌很难投入巨资进行营销来激发市场热度。 尽管这些设计师品牌依托买手店，或者开发自己的线上渠道方便消费者购买，但都没有引起足够的水花。
像董洁这样备受瞩目的明星直播间，或许会为小众品牌开辟另一种商业化之路。 毕竟，社交网络上流行讨论的“明星味”是让明星有一定的下单冲动，这可能根本无法解释。 作为一种“微代言”，明星带货给设计师品牌带来的好处不仅是销量的提升，还能以更低的成本赢得原本昂贵的明星代言。
就像传统的品牌代言人一样，展现出与品牌同样气质的明星主播也成为了受众了解甚至记住品牌的窗口。 这种微妙的环节可以将品牌形象具体化，也推动直播间升级为营销阵地。
新事物需要经过转型才能获得市场的信任。 如今的直播间就像多年前改变游戏规则的电商平台一样，正在经历着从质疑到肯定的态度转变。 最终，偏见将会消失。
原本清晰的界限逐渐变得模糊，各种业态的交叉融合成为常态。 全渠道零售体验从来不仅仅是报告中的一个术语，新一轮的创新每天都在发生。
