2024-01-24 时尚业界
2月25日晚间，波司登（03998，HK）发布最新经营业绩。 公告显示，截至2019年2月25日，波司登品牌羽绒服业务2018/19财年累计零售额已突破100亿元，累计营收同比增长超过35%在2017/18财年。
上述公告称，集团核心主品牌波司登围绕“全球畅销羽绒服专家”定位，持续强化品牌升级、品质升级、渠道升级、形象升级和时尚功能创新、零售及营收业绩（包括线上和线下）获得更好的效果。
主销价格上涨
波司登国际控股有限公司董事局主席、总裁高德康去年在电话会议上对《每日经济新闻》等记者表示，尽管公司多年来一直保持国内羽绒服行业第一品牌的地位，上市十多年来，同样受到产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化等内部因素影响，出现了库存积压、营收下滑等问题。 但随着羽绒服需求的增长以及公司强有力的转型举措，公司业绩已经步入上升轨道，朝着稳健向好的趋势发展。
2月26日，波司登执行董事兼CEO梅冬在波司登战略成果发布会上表示，2018年，波司登进一步明确战略定位和发展方向，在品牌升级方面，波司登主品牌回归主流； 在产品领先方面，我们注重时尚升级、功能升级、品质升级； 在渠道升级方面，我们直接进入核心商圈，提升消费者体验，最终实现主流市场需求下的品牌价值重塑。
波司登执行董事、高级副总裁芮劲松在会上披露了波司登2018/19财年（截至2月25日）财务数据。 他表示，去年波司登主品牌全渠道零售额突破100亿元，营收同比增速35%~40%，平均门店效率提升20%以上。 %。
对于消费者来说，波司登战略升级最直观的体现就是产品价格的上涨。 在产品维度，数据显示，2017财年，其主要产品1000元以下价格段销量占比47.5%。 到2018财年（截至2019年1月末），其占比已下降至12.1%，而销售价格在1800元以上的主要产品销量则由4.8%上升至24.1%。 芮劲松表示，数据显示，高价产品逐渐走俏，反映出波司登议价能力的提升。
波司登首席财务官朱高峰在去年11月底召开的2018/19中期业绩电话会议上表示，2018年波司登羽绒服价格平均上涨20%至30%。之后，波司登将继续对主要产品进行涨价、降价。 价格定在1500元至2000元，高端产品比例增加。
此外，在渠道方面，波司登主品牌2018年关闭了近700家低效门店，新增常规门店800多家，新装修门店1200多家，新开门门店1400多家。 传播方面，2018年波司登的广告投入达到5亿元。
前面有引领者，后面有追赶者。
不仅是价格，国际竞争对手和四季服装品牌也给波司登带来压力。 如今，国内冬季服装市场已成为各服装品牌的必争之地。
中信证券分析师表示，波司登专注主业以来，线下门店恢复网开店，商场店和直营渠道持续增加，线上年轻消费者偏好增加。 未来发展前景广阔，但行业竞争也加剧。 羽绒新品推广不及预期，原材料价格上涨等风险因素不容忽视。
意大利羽绒服品牌Moncler在以中国为主的亚太市场已拥有100家零售店，长期以来受到中国消费者的追捧。 自去年宣布进入中国市场以来，加拿大鹅就备受关注。 据加拿大鹅公布的相关财务数据显示，截至去年12月底，加拿大鹅第三财季净利润飙升72%，增长势头相当强劲。
更重要的是，中国市场的四季服装品牌，如ZARA、优衣库等也纷纷发力开发和销售羽绒服，其价格与波司登高度重叠。
对此，波司登相关负责人告诉《每日经济新闻》记者：“中国羽绒服市场价值数千亿，随着四季品牌和国际专业羽绒服品牌的涌入，羽绒服的价值空间羽绒服品类将不断扩大。”
据中国服装协会羽绒皮革毛皮服装专业委员会数据显示，2018年我国羽绒服市场规模或将达到1068亿元，增速10.86%； 预计到2022年我国羽绒服市场规模将达到1621亿元，平均增速超过10%，高于服装整体增速，羽绒服市场总需求十分可观。
同时，中国产业研究网发布的《中国羽绒服行业发展监测分析及市场前景预测报告（2016~2020年）》指出，我国羽绒服渗透率不足10%，仍然是一个等待被唤醒的市场。
君智咨询董事长谢维山告诉《每日经济新闻》记者，波司登近年来遇到的核心问题是被竞争包围。 无论是国际大牌，还是四季服装品牌，对于波司登来说，都形成了“四面埋伏”的局面。
产品升级、渠道优化、品牌建设全方位改革，波司登站在了新的起点上。 未来能否继续保持强劲的销售势头？ 芮劲松表示，2019年公司整体广告支出增长50%以上，装修支出增长70%以上，店面租金增长50%，产品研发增长100%。 公司相信波司登2019年将加速增长。
业内人士表示，波司登的全模组升级也意味着该公司未来还有很大的涨价空间。 东吴证券研究所分析师在1月份发布的研究报告中表示，投资风险包括终端零售需求不及预期、天气变化导致羽绒服消费不及预期以及公司产品转型的不确定性等。
